Mieux Prévenir

Comprendre le rapport entre la santé et l'environnement pour mieux protéger nos enfants et les générations futures.

11 mai 2016

Advergames: on ne joue pas avec la nourriture

Parler du marketing aurait toute sa place dans les
familles et à l'école.  Jean-Luc Barmaverain
Notre commentaire : Cette pratique nuit aux enfants pas seulement en les attirant vers les produits alimentaires malsains, mais aussi en les encourageant davantage d'utiliser les tablettes et les smartphones dès une jeune âge - et donc, les exposant au rayonnement des ondes électromagnétiques, surtout nocives pour les jeunes enfants. J'invite les lecteurs en Suisse à commenter sur cet article ici, mieux, à écrire à la Fédération romande des consommateurs afin de l'informer des risques de l'exposition des jeunes enfants à ce rayonnement (classifié par le Centre international de recherche sur le cancer "peut-être cancérogène pour l'homme,"), une réalité trop souvent ignorée par des consommateurs.  
(Courriel : info@frc.ch)

Advergames: on ne joue pas avec la nourriture
par Aude Haenni, Mieux Choisir (magazine de la Fédération romande des consommateurs), 3 mai 2016

Internet et smartphones s’empoignent presque au berceau! L’industrie agroalimentaire l’a compris et s’est engouffrée dans le jeu vidéo pour promouvoir marques et produits. Décryptage.

Les yeux rivés à l’écran, il tapote frénétiquement sur son smartphone. Vous pensez que votre enfant joue sur Minecraft, Clash of Clans ou Candy Crush? Eh bien non, l’objet de toute son attention est une mascotte qu’on retrouve généralement sur des biscuits ou des yogourts à boire… Bienvenue dans le monde pas merveilleux de l’advergame, cette pub qui avance masquée.

Contraction d’advertising (publicité) et game (jeu), l’advergame est un jeu vidéo dont l’objectif consiste à promouvoir une marque ou un produit. Un support censé être ludique et interactif, mais un outil marketing avant tout. «Le but premier n’est pas forcément de faire vendre. Il s’agit de s’assurer une présence dans l’esprit du consommateur et de créer la notoriété de la marque, dans un contexte positif », explique Julien Intartaglia, professeur de marketing et publicité à la Haute Ecole de gestion Arc Neuchâtel. «En règle générale, les enfants adorent les advergames, ajoute-t-il. Certains y sont carrément accros.»

Les conclusions d’une étude de l’Université de l’Etat du Michigan publiées en 2013 ont d’ailleurs mis en lumière l’influence considérable de ces jeux vidéo sur le comportement de consommation des jeunes. Jouer durant des heures sous-entend une exposition prolongée à la marque, au logo, à la mascotte… Pire: l’intention publicitaire n’est pas manifeste. Et qui est le meilleur prescripteur d’achat en matière de céréales, d’en-cas ou de yogourts à votre avis? Pas besoin de vous faire un dessin.

Entre plaisir et ennui

La FRC a voulu mesurer ces conclusions à l’échelle helvétique, se penchant volontairement sur les sites des marques des 13 firmes agroalimentaires signataires du Swiss Pledge (voir encadré) ainsi que de l’UE Pledge. Nous avons répertorié 13 advergames, trouvés soit via un QR code ou une incitation sur l’emballage, soit directement sur le site de la marque. Certains nous amenaient à télécharger une application sur l’Apple Store et Google Play. Nous avons ensuite constitué un panel de 29 enfants de 6 à 12 ans, chacun devant évaluer quatre jeux. Au menu: Pom-Bär, Princeland (Prince de LU), La Jungle de Coco (Kellogg’s), Cookie Crisp, Jamadu, Nestlé Family, Max Adventures (Lusso), Kiri, Oreo, McDonald’s, Actimel, Danonino et Kinder.

La moitié de nos testeurs en herbe ont pris du plaisir à jouer à un jeu au moins. Ils ont aimé le personnage, les couleurs et/ou l’histoire. Près d’un tiers a admis vouloir rejouer au-delà de cette expérience à l’un ou l’autre de ces advergames. Jayan, 9 ans, fait un pas de plus: il serait même tenté d’acheter des Cookie Crisp et des Pom-Bär. Idem pour Liza, 6 ans, concernant des biscuits Oreo, ou Jean, 12 ans, qui a trouvé que «ça donne faim». Un point que Marine Friant-Perrot, maître de conférences, relève dans le documentaire Malbouffe sans frontières: «On mange avec les yeux! Visionner des images d’aliments, ça donne envie d’en manger.»

Cela étant, hormis quelques advergames qui ont tiré leur épingle du jeu, le résultat d’ensemble est bien loin du compte. Les enfants ont été plutôt critiques: «nul», «musique ennuyeuse», «trop fastoche», «moche», «énervant», «bruits fatigants» sont autant de termes avec lesquels ils ont décrit leur test. Le psychologue et président de Gaming Federation, Niels Weber, s’en explique: «Vu le boom du jeu vidéo, les marques se disent qu’elles doivent aussi en créer un. Mais l’intention de vendre ne suffit pas: le jeu vidéo, qu’il soit thérapeutique, pédagogique ou marketing, doit être efficace et fun avant tout.» Visionnant les produits de notre sélection, le spécialiste considère que la majorité de ces jeux sont restés coincés dans une autre époque, les années 1990. «Il y a plus une volonté de réaliser un article commercial qu’un jeu stimulant. On prend l’enfant pour un réceptacle à pub», conclut-il. Julien Intartaglia tempère: «Certains éléments peuvent être bien perçus, comme la facilité de la prise en main, l’efficacité du jeu, la personnalisation de l’interface… En revanche, ils sont davantage destinés à un public très jeune. Pour tenir un préadolescent en haleine, il faudrait plus de complexité; le jeune a besoin de défis!» Et c’est bien là que cela pèche…

Le but recherché – créer un lien émotionnel durable avec la marque – rate donc sa cible car la plupart de nos petits testeurs, lassés ou agacés, l’affirment: leur expérience a changé leur regard sur le produit: «Sur ce site, rien ne me plaît! Je ne mangerai plus jamais de Pom Bär», ose clamer Guillaume, 10 ans. Pour que la sauce prenne, certains ingrédients sont impératifs: «Le jeu doit être intuitif, développe Niels Weber. Sinon, l’enfant passe à autre chose.» En témoigne l’abandon de certains, qui se sont ennuyés ou se sont retrouvés confrontés à des difficultés ou des bugs. Or rien ne frustre plus un joueur qu’un problème technique qu’il ne peut pas surmonter. Autre point sensible: en cherchant à surfer sur la renommée de jeux connus, les univers de ces advergames manquent d’originalité. «Pom-Bär, c’est un peu le Super Mario de mes parents», rigole Zélie, 12 ans, et l’application Oreo «ressemble à Fruit Ninja, mais en moins bien», font remarquer Naomi, 9 ans, et Romain, 11 ans.

«Bon ou mauvais jeu, telle n’est pas la question, conclut Barbara Pfenniger, responsable alimentation à la FRC. Le rôle des adultes est de veiller à rendre l’enfant attentif à l’envers du décor. Il faut se souvenir que l’effet de la publicité pour une marque augmente la consommation de tous les produits qu’elle chapeaute. Et malheureusement, on retombe toujours sur les mêmes travers: trop gras, trop salé, trop sucré!»

Conseils de pros

Parents, à vous de jouer

D’ici à l’horizon 2018, 5,5 milliards de dollars vont être dépensés sur le marché de la gamification, selon diverses études. Aussi, d’autres advergames verront le jour, plus élaborés, plus intuitifs. La sensibilisation des jeunes est donc plus que recommandée. «L’advergame est un outil de communication puissant, souligne David Narr, pionnier dans ce domaine en Suisse. Le jeu en soi n’est pas condamnable, mais il faut se méfier des messages qu’il véhicule, surtout face à la crédulité des enfants. Evidemment, si on l’utilisait pour promouvoir des produits sains et bio, ce serait bingo!» «Les enfants doivent être encadrés par un adulte, ajoute Niels Weber. Qui aiguisera leur esprit critique et expliquera qu’il s’agit d’une publicité. » Et Julien Intartaglia de renchérir: «Parler du marketing a sa place dans les familles. Des cours, ludiques et adaptés aux âges, devraient figurer dans le programme scolaire.»


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